Bu Işıkların Faturası Var: Christmas ve Kapitalizm
Christmas romantik bir masal gibi görünür; kırmızı ışıklar, tarçın kokusu, kar taneleri, aile sofraları, pırıltılar, yaldızlar, yeşillik, insanın içini ısıtan şarkılar… Fakat tüm bu romantik görüntünün altında devasa ekonomik bir makine yatar. İnsanlık kışın ortasında “mutlu olma ritüeli” icat etmiş olabilir ama kapitalizm bu ritüeli o kadar iyi okumuştur ki bugün Christmas, birçok ülkenin yıllık ekonomik performansının küçük bir özetine dönüşmüş durumdadır. Belki de bu yüzden Noel Baba’nın yüzündeki o gülümseme, sadece çocukları değil, bütün perakende sektörünü mutlu etmektedir. Ağacın altında duran süslü hediye paketleri bir çok şeyin göstergesidir. Hele ki günümüzde sergilemeye muhtaç hale gelmiş insanlık için statü ve zenginlik göstergesi de sayılabilir. Sizin yerinizde olsam büyük boş kutuları paket yapar koyarım, sonra story çeker instagramda paylaşırım. Gerçeği söyleyeyim; yapmam... Hele dünya bu haldeyken para ile alınmış şeylerin gösterilmesine içimdeki şiddetle birlikte karşıyım. Yapanları da utanmaz buluyorum artık. Eskiden bu kadar sert biri değildim ama dünya beni piştiğinde kafa kıracak kurabiyenin hamuru gibi yaptı. Kulak memesi kıvamından çok uzaktayım...
Neyse...
Christmas’ın kapitalist yapıya dönüşmesinin en belirgin örneği hediye ekonomisidir. Hediye vermek tarih boyunca sosyal bir bağ kurma yöntemiydi; armağan, toplumların en eski iletişim araçlarından biridir. Antropologlar “karşılıklılık ekonomisi” der: Birine hediye verdiğinde sadece bir nesne vermiş olmazsın, aynı zamanda o kişiye ilişkin bir bağ, bir söz, bir devamlılık yaratmış olursun. Christmas tam olarak bu yapıyı alır, paketler, parıltılı kurdelelerle sarar ve toplumsal bir yarış hâline getirir: “Kime ne aldın? Ne kadar düşündün? Hediyen yeterince anlamlı mı? Bütçeni aştın mı? Aşmadınsa yeterince seviyor musun?”
Bu sorular tam olarak psikolojiyle ekonominin birleştiği noktayı oluşturur. Çünkü modern dünyada hediye, sevginin para karşılığındaki ifadesi gibi yorumlanmaya başlanmıştır. Bunu arkadaşlarınız bir randevudan sonra size sorduğu sorulara da benzetebilirsiniz... İçlerinden bazıları "Seni nereye götürdü?" diye sorar, bazıları "İyi vakit geçirdiniz mi?" diye... İşte buna benzeyen bir durum yüzünden elbette kimse bunu açıkça söylemez ama herkes içten içe bilir: hediye, bir ilişki yatırımıdır. Christmas’ın hediye ekonomisi bu nedenle hem duygusal hem de finansal bir karşılıklılık sistemi doğurmuştur. Birine iyi bir hediye almak, sadece “onu sevdiğini göstermek” değildir; aynı zamanda sosyal statüyü, ilişki biçimini ve hatta kişisel zarafeti ifade eden bir mesajdır.(Bu arada kişisel tavsiyem, sizi sevdiğinizi düşündüğünüz irine bir kilo patates alın.) Kapitalizm, bu duygusal yüklemenin farkına varınca hediye ekonomisini bir sektör hâline getirdi. Artık Christmas, yalnızca ailelerin değil, şirketlerin de hediyeleştiği bir dönemdir; kurumsal hediyeler, çalışanlara verilen yılbaşı paketleri, müşterilere gönderilen kartlar, hepsi giderek büyüyen bir alışveriş ekosisteminin parçalarıdır.
Perakende sektörü için Christmas, yılın kalbi gibidir. Dünyanın birçok yerinde markalar yıllık gelirlerinin büyük bir kısmını bu dönemde elde eder. “Holiday Season” diye adlandırılan dönem aslında kapitalizmin en başarılı icatlarından biridir. Kasım ayı boyunca Black Friday ve Cyber Monday gibi ateşleyici kampanyalarla başlayan süreç, Aralık ayında zirveye ulaşır. Perakende sektörü Christmas’a sadece satış dönemi olarak değil, bir sanayi alanı olarak yaklaşır. Mağazaların vitrinleri özel olarak tasarlanır, reklam kampanyaları aylar öncesinden planlanır, stoklar ona göre ayarlanır. Sadece ürün satılmaz; bir duygu, bir mevsim, bir umut satılır. Müşteriler fiziksel bir nesne almaktan çok, bu nesnenin temsil ettiği sıcaklığı, aile atmosferini, “yılın güzel kapanışı” hissini satın alır.
Reklamcılık Christmas döneminde adeta bir tiyatro sahnesine dönüşür. Noel reklamları modern kültürü o kadar yoğun biçimde belirler ki, bazı markaların yıllarca hatırlanan Christmas reklamları vardır. İngiltere’de John Lewis’in yıllık Noel reklamları, ulusal bir televizyon olayı hâline gelmiştir. Bu reklamlar sadece bir ürün tanıtmaz; bir hikâye, bir duygu, bir beklenti yaratır. Küçük bir çocukla yaşlı bir adam arasında geçen dostluk, bir kedinin aileye getirdiği sevgi, bir hediye paketinin yaratabileceği mucize… reklam metinleri duygusal zekâyla yazılır çünkü kapitalizm Christmas’ta sadece ürünü değil, hikâyeyi satar.
https://www.johnlewis.com/content/gifts/every-john-lewis-christmas-advert-ever-aired
Bu hikâye satma pratiği aslında Christmas’ın duygusal tüketim kültürüne dönüşmesinin temel nedenidir. İnsanlar hediye alırken sadece ekonomik bir karar vermez; kendi duygularını yönetir. “Bu hediyeyle annemi mutlu edebilirim”, “Bu parfüm eski hatıramızı tazeler”, “Bu oyuncağı alınca çocuğumun gözleri parlar”… her alışverişte küçük bir hayal vardır. Christmas bu hayali kitleselleştirir. Hediyenin içine iliştirilmiş “sevgi performansı”, markaların en çok işine yarayan duygusal katman olur. Bir hediye paketi açıldığında çıkan nesne kadar, onun nasıl bir duygusal karşılık yarattığı da önemlidir. Kapitalizm bu ritüeli öyle güzel işledi ki, bugün hediye almak sadece bir alışveriş değil, bir ilişki yönetimi oldu ve "Sana ne aldı?" sorusu ile de ilişkinin gücü sorgulanır oldu.
Yılbaşı alışverişinin psikolojisi de tam burada devreye girer. Aralık ayına girildiğinde insanlar kendini kolektif bir telaşın içinde bulur. “Yetişmeyebilir”, “Kalmazsa ne olur?”, “Bunu almazsam eksik mi olur?” gibi düşünceler, perakende sektörünün bilerek beslediği kaygı unsurlarıdır. Alışveriş merkezlerindeki ışıklar, müzikler, kampanyalar, “son şans” mesajları… hepsi zihinsel bir baskıdır. Bu dönemde yapılan alışverişlerin önemli bir kısmı planlı değil, duygusal dürtülerle gerçekleşir. Kış karanlığı, yılın sonu, hesaplaşma duygusu, yenilenme isteği derken alışveriş bir anda “duygusal bir terapi”ye dönüşür. İnsanlık binlerce yıl boyunca kış depresyonuna ateşle, baharatla, yemekle karşı koyuyordu; modern insan ise alışverişle savaşmayı tercih ediyor. Bir nevi “kredi kartıyla karanlığı yenmeye çalışma” durumu. Ve kart kırılıyor, fiziken değil, ruhen😄
Christmas’ın modern kültürde yarattığı en belirgin dönüşüm ise tüketimin bireyselleşmesidir. Eskiden topluluk içinde yapılan ritüeller artık büyük ölçüde bireyin kendi ekonomik kapasitesi üzerinden şekillenir. Hediyenin kalitesi, sofranın bolluğu, ağacın büyüklüğü, evin süslenme düzeyi… hepsi belli ölçüde sosyal medya tarafından da görünür hâle gelince tüketim sadece ekonomik değil, aynı zamanda görsel bir performans hâline gelir. Instagram’da paylaşılan yılbaşı ağaçları, TikTok videolarındaki hediye açma ritüelleri, Pinterest’teki Christmas dekorasyon temaları, tüketimin görsel sahnesini oluşturur. Artık Christmas yalnızca evin içinde yaşanan bir ritüel değil, sosyal medyada sergilenen bir kimlik unsuru hâline gelmiştir. Bir tutumlu olarak gururla söylemek isterim ki, çam ağacım ve süslerim 15 yıllık. 😎
Bu dönüşümün bir yan etkisi de Christmas’ın duygusal tüketim kültürüne dönüşmesidir. Hediye almak bir zorunluluk hâline geldiğinde sevgi, dikkat ve özen gibi duyguların yerini para karşılığı satın alınan semboller almaya başlar. Modern Christmas’ın temel çelişkisi burada ortaya çıkar: Sevgi göstermek için para harcarsın, harcadıkça daha çok sevgi göstermiş gibi hissedersin, hissettikçe daha çok harcarsın. Bu döngü, kapitalizmin başarıyla işlediği mekanizmadır. Christmas, özellikle çocuklar için mutluluk ve sihir, yetişkinler içinse çoğu zaman stres, kredi kartı limiti, bütçe planlaması, hediye yetiştirme telaşı gibi unsurları beraberinde getirir. Fakat yine de vazgeçilmezdir; çünkü duygusal karşılığı ekonominin maliyetini gölgede bırakır.
Perakende sektörü için Christmas sadece bir kampanya değil, bir sezon değil; bir stratejidir. Markalar yıl boyunca Christmas’a hazırlanır. Ürünler “holiday edition” olarak yeniden paketlenir, dekorasyon trendleri belirlenir, mağaza içi müzik listeleri güncellenir. Hatta bazı ülkelerde kadın ve erkek tüketici davranışları bile ayrıştırılarak Christmas için özel alışveriş psikolojisi raporları hazırlanır. Noel Baba'nın gülümsediği bir kazak alırsın o gazla. Nerede giyeceksin bir daha? Belli değil ama alırsın... Kadınların hediye seçiminde duygusal bağa, erkeklerin ise pratikliğe daha çok önem vermesi gibi küçük davranış farklılıkları bile kampanya metinlerini belirler. Yani Christmas pazarlaması tamamen bilimsel bir alana dönüşmüştür.
Bütün bu ekonomik, psikolojik ve kültürel dönüşümün sonunda Christmas artık sadece bir dini ritüel değil; küresel bir tüketim festivalidir. Ama bu festivalin altında hâlâ insanlığın ortak bir ihtiyacı yatar: yılın karanlık döneminde bir şeylere tutunma isteği. Kapitalizm bu ihtiyacı fark etmiş ve mükemmel şekilde paketleyip satmıştır. Bu yüzden Christmas hem çok samimi hem de çok ticari bir yapıya sahiptir. Bir yandan içimizi ısıtan bir dönemdir; öte yandan kredi kartı ekstresine bakınca insanın içi bir anda soğur. Genel soğuma Black Friday, Christmas ve Yılbaşı gecesinden oluşan çılgın üçlemeden sonra 1 Ocak sabahı olur.
Fakat yine de Christmas’ın başarısı tam burada gizlidir: Hem ekonomik hem duygusal bir ritüel olabilmeyi başarmıştır. İnsanlar hem harcar hem duygulanır; hem yorulur hem mutlu olur; hem tüketir hem anlam arar, borca girerek kendini kamçılar. Bu nedenle Christmas kapitalizmin en büyük zaferlerinden biridir ama aynı zamanda insan psikolojisinin de en açık göstergelerinden biridir.
Ve belki de Christmas’ın asıl büyüsü de budur: ne kadar ticarileşirse ticarileşsin, her yıl yeniden bir umut duygusu yaratmayı başarır. Çünkü kapitalizm bile kışın ortasında insan ruhunun sıcaklığa duyduğu ihtiyacın önüne geçemez; sadece onu paketler, satışa sunar ve adına “holiday season” der. İnsanlıksa bunu her yıl satın alır, çünkü ışığa inanmaya devam etmek ister.
